O poder da marca na tomada de decisões durante uma fusão

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A busca por boas oportunidades de negócio no Brasil está a todo vapor. Especialistas acreditam que o mercado de fusões e aquisições deve deslanchar neste ano de 2019, quando comparado aos resultados obtidos no último ano.

Somente nos cinco primeiros meses, já tivemos a notícia de que gigantes do mercado, como Natura, Magazine Luiza, Fiat, Centauro entre outros, estão negociando ou já concretizaram a fusão de marcas. A grande discussão do momento esta por conta da compra da Netshoes, empresa especializada em venda de artigos esportivos. A Magazine Luiza já tinha anunciado sua aquisição quando a Centauro mostrou as cartas e se colocou na disputa. A decisão final ainda não foi anunciada, mas tal situação nos coloca a pensar no impacto que a marca tem nessa disputa, afinal, será que a Netshoes vai aceitar vender sua marca para a concorrência ou para a rede varejista de eletrônicos e móveis?

É neste momento que voltamos nossa atenção para a importância da marca nesse processo.

Geralmente a fusão ocorre como uma estratégia de marketing dos negócios para construir uma nova marca ou para ampliação de mercado, como é o caso da Natura, que recentemente comprou a Avon e como uma de suas estratégias, aproveitará a expansão territorial da marca para ampliar sua presença internacionalmente.

Cada empresa adota a estratégia que melhor satisfaz sua própria necessidade e do mercado que atender, mas, para isso, é preciso realizar um exaustivo estudo de marcas.

E para determinar qual a melhor opção para o seu negócio o primeiro passo a seguir desse estudo, é saber quanto vale a sua marca. É preciso avaliar seu valor de forma estratégica e financeira, é justamente a marca que reflete a reputação e os valores de um negócio. O seu valor justo é definido pela dimensão da força ou utilidade, ou seja, o poder de reconhecimento que ela tem pelo consumidor. Isso ajudará no processo de fusão a decidir se as duas marcas deverão coexistir, se uma prevalecerá sobre a outra, ou se será desenvolvida uma nova identidade.

Quais os tipos de negócios e os riscos no processo são os passos principais para saber conduzir a força das duas marcas. É necessário realizar um estudo a fundo, conhecer o tipo de consumidor e o valor/imagem que cada empresa tem no mercado, considerando quais os atributos e qualidades que ambas representam.

Ter atenção a todos os detalhes dentro da gestão de marca é importante para o sucesso da fusão com um menor impacto e uma aceitação positiva.

A definição e posicionamento são fatores importantes durante a fusão, afinal, é preciso incentivar a aceitação e inclusão da “nova marca” na mente dos consumidores. Por isso, é preciso considerar o desenvolvimento de uma nova identidade visual para a marca que prevalecer, ou para a estratégia definida. E para isso, é importante manter sempre uma comunicação clara e transparente com os consumidores, mostrando os impactos da fusão e o passo a passo de como funcionará a mudança e benefícios dos resultados. Esse tipo de ação fortalece o relacionamento com o cliente e cria uma relação de confiança e expectativas.

Não há uma marca que se torne forte se ela for na contramão do seu público, então, mantenha-se fiel aos valores e tenha os objetivos da nova identidade bem definidos. Isso será fundamental para conquistar novos negócios.

Monaliza Pelicioni

Formada em jornalismo e pós-graduada em marketing. Mãe, esposa e sócia-diretora da Pelicioni Comunicação

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